Der MSV zwischen Fantreue und Kundenbindung

Der höherklassige Fußball in den anderthalb Saisonjahren der Pandemie zeigte sich beeindruckend klar als Wirtschaftssegment der Unterhaltungsindustrie. Für mich ähnelten Fußballspiele in den Monaten ohne Zuschauer Filmprodutionen. Ich konnte mir auch einen Fußball vorstellen, bei dem Zuschauer nicht mehr über Sieg oder Niederlage sprechen, sondern über Performance, Ausstrahlung und gelungenem Auftritt. Ein Verein wäre dann wie ein neues Musikstück, das gefällt oder auch nicht. Man zappt rein und wieder raus, wenn es langweilt. In dieser Logik gibt es die Blockbuster in der Champions League Endrunde, die man gesehen haben muss. Es gibt die Ballkünstler, die demnächst in einer neuen Arena ihren Auftritt haben.

Wer seinen Lieblingsverein in dieser medialen Distanz wahrnimmt, verändert seine Haltung zum Fußball. Entsprechend verändert sich dessen kultureller Gehalt und sein sozialer Wert. Vor dem Fernseher geht es im Fußballspiel vor allem um den Auftritt von elf hochbezahlten Fußballartisten. Es gibt keinen weiteren Sinn, der über den Moment hinausweist. Sportlich gesehen reduziert sich der Auftritt auf das Gewinnen und Verlieren. Daneben gibt es an die Unterhaltungsbranche gerichtete Bedürfnisse von Konsumenten. Der kulturelle und soziale Wert des Fußballs für eine Stadt verliert sich. Letztere entstehen erst, wenn Zuschauer das sportliche Geschehen vor Ort in der Gemeinschaft erleben. Es enststeht durch gemeinsame Erfahrung im Stadion, aber auch durch gemeinschaftliches Handeln danach in Gruppen, die sich erst durch den Besuch des Fußballspiels gebildet haben.

Zumindest für die führenden Wirtschaftsunternehmen im Fußball eines Landes, die wir gemeinhin noch Vereine nennen, gibt es also inzwischen zwei Zielgruppen. Schließlich können Menschen weiterhin Fußballspiele auch vor Ort erleben. Am Dienstag stieß ich bei der Süddeutschen Zeitung in der Berichterstattung über DFB-Aktivitäten rund um den Markenname „Die Mannschaft“ auf einen Satz, der in Kürze diese zwei Zuschauergruppen des Fußballs beim Namen nennt: „Dazu zählt insbesondere eine repräsentative Umfrage des Nürnberger Unternehmens SLC Management unter 5300 Fans und Kunden der Fußball-Bundesliga“. Der Artikel selbst ist dabei gar nicht wichtig, auch wenn der konstruierte Markenname einer Nationalmannschaft natürlich ein weiterer Beleg für den Fußball als Segment der Unterhaltungsbranche ist.

„Fans und Kunden“ – Bei Kunden kümmert sich der Fußball um Markentreue. Bei Fans um noch Emotionaleres. Dass das heute in vielen Vereinen Liebe genannt wird, ohne den Zusatz „Vereins“, verweist nur auf die Widersprüche dieses Sports. Denn natürlich steckt in der einen Zuschauergruppe auch jeweils etwas von der anderen. Wenn Kunden bei Misserfolgen fernbleiben, führt dieser zugleich zwischen Fans und Verein zu Verwerfungen. Gerade dann spielt auch für Fans der wirtschaftliche Erfolg als Mittel zum sportlichen Erfolg eine Rolle. Auch Fans beschäftigen sich dann etwa mit Fragen des Marketings und beklagend mangelnde Zuschauerbindung.

Wo aber steht der MSV in diesem Wirtschaftssegment? Denn die Gesetzmäßigkeiten der Branche schlagen ja auch auf die Vereine durch, die kaum „Kunden“ unter ihren Zuschauern haben, sondern fast auschließlich emotional gebundene Fans. Für einen Verein wie den MSV ist es nun deshalb so schwierig, weil auch Fans in ihrem Denken den Unterhaltungsbetrieb Fußball verinnerlicht haben. Servicebereitschaft, die Ansprüche an öffentlichen Auftritt, Kommunikation und professionelle Ansprache, Sponsorensuche – all das wird neben dem eigentlichen Sport eingefordert.

Seit dem Zwangsabstieg 2013 klopfte der MSV in der Unterhaltungsbranche Fußball mit ihrem sehr viel stärkeren Zugriff auf „Kunden“ zweimal an. Der Verein insgesamt tritt so auf, als gehöre er ihr an. Seine gesamte Infrastruktur verlangt wegen der Kosten sogar nach dieser Zugehörigkeit. Aber letztlich stand er bislang nur am Rand zur Probe dabei. Für mich steht seine Identität genau auf der Grenze zwischen einem Wirtschaftsunternehmen der Fußballbranche und dem Verein mit starkem lokalen Bezug.

Wenn in Zeiten des Misserfolgs nach mehr Professionalität gerufen wird, dann verweist das meiner Ansicht nach nur auf einen nicht einfach zu bearbeitenden Widerspruch, mit dem Verein und Fans umgehen müssen. Einerseits macht den MSV die starke lokale Bindung aus. Seine Anziehungskraft entwickelt er, gerade weil er aus dem Inneren der Stadtgemeinschaft heraus Unterstützung findet. Die Wege sind kurz, die Menschen kennen sich, man möchte gemeinsam etwas Gutes tun. Diese Anziehungskraft spüren Anhänger, indem sie dem Geschehen nah beiwohnen können, indem die Verantwortlichen meist ansprechbar sind, indem sie nah bei den Spielern sein können. Im Grunde sind das Werte, die diesen MSV ausmachen.

Solche Werte alleine führen nicht zum sportlichen Erfolg. In Zeiten des Misserfolgs können sie leicht als amateurhaftes Handeln gedeutet werden. Nähe und Engagement von vielen sind grundsätzlich Teil jener vergangenen Vereinswelt, aus der das Wirtschaftsunternehmen hervorgegangen ist. Für seine Attraktivität im Unterhaltungssegment Fußball muss der MSV aber sehr viel stärker diese vergangene Vereinswelt bewahren als andere Fußballunternehmen. Umgekehrt steckt im gewünschten professionellen Handeln der Keim zur Fußballproduktion im Kinofilmformat aus den Coronamonaten.

In welche Richtung sich diese widersprüchlichen Anforderungen an das Arbeiten des MSV Duisburg auflösen, ist eine offene Frage. Im Alltagsgeschäft wird dieser Widerspruch verdeckt durch das Ringen um sportlichen Erfolg. Wenn der MSV siegt, ist die Welt in Ordnung. Wir wissen aber, in der 3. Liga kann ein Verein wie der MSV nicht überleben. Bei jedem Wirtschaftsunternehmen heißt die Folge in so einem Markt dann expandieren oder gesundschrumpfen, in Worte des Sports übersetzt Aufstieg oder Abstieg.

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